QVC简介

网站：http://www.qvc.com/（英文）

QVC发展现状

　　美国最大的电视购物公司QVC（即Quality质量、Value价值、Convenience便利的缩写）,由The Franklin Mint（美国著名模型生产商）的创始人约瑟夫·塞格于1986年创办。经过21年的发展，QVC已成长为美国乃至全球最大的电视及网络购物零售商，并于1993年、1996年和2001年先后进驻英国、德国和日本市场。目前，QVC拥有全美80%的有线电视用户和2500多万卫星电视用户，全球超过1亿6千万户家庭能够收看到其节目，曾缔造一天逾8000万美元订购额的记录。2003年，Liberty Media Corporation以79亿美元从Comcast Corporation买来57.5%的股份，加上其原有的部分，以98%的股权成为QVC的最大股东。

　　QVC实行24小时全天候直播（圣诞节、新年及感恩节等节日特别节目会提前录制），销售的商品包括食物、化妆品、衣服、珠宝首饰、电子产品、家具……可谓应有尽有。观众不仅可以通过电视购物，还可以登陆QVC的网站(http://www.qvc.com/ )购物，更可以到它的5间代销店和1间旗舰店购物。

　　QVC成立后第一年的营运收入即达1.12亿美元，刷新了美国商业史上新上市公司营业收入的最高记录。在1987～1992年，QVC一直保持年均57％的增长。2006年，QVC的营业收入（包括美国以外地区）达70.74亿美元，较2005年的65亿美元增长了8.8%。

　　QVC的经营特色

　　1．“大型卖场直播秀”营造感染力和吸引力

　　对于电视频道而言，节目无疑是立身之本。直至今日，QVC所有的产品秀都是在一个位于宾夕法尼亚州西切斯特的大型广播中心里录制的。这个165000平方英尺（约合15329平方米）的广播中心包括了QVC的总部、珠宝和服饰展出台,以及一套用于特别节目的硬质环形设备。这些设施包括4个绿色房间、3个控制室、7套后期制作设备,以及一间135个座位的演播厅,此外还包括产品准备区，设备、道具以及一个用于现场设备装配的加工室。

　　QVC公司首席运营官比尔·科斯特洛曾说过　：“电视购物最大的挑战就是电视频道要取信于顾客，节目的语调一定要像平时说话一样，心平气和，客观真实，让顾客对你的节目及至产品产生好感。”与以往“快速、强行推销、强调廉价及折扣”的传统节目路线不同，为吸引受众，QVC着力打造一个“亲密、说服式推销、由主持人主持脱口秀现场、注重产品信息多于关注价格”的购物氛围。他们邀请的销售名嘴，不少来自于社会名流，他们通常销售自有品牌的商品，并接听观众电话，能让观众充分建立信任感，寓卖于乐，拉近与观众的距离。

　　除了偶尔加进厂商事先录制好的产品说明，QVC频道的所有节目都是采取实况转播的形式，录制现场也没有任何提词装置。每当推出一件产品，主持人会利用5种渠道获取产品及市场信息。通常，主持人会在直播间里介绍商品，每个商品介绍很长时间，电视摄影机由幕后的节目制作人来遥控，导播会在控制间里发号施令，主持人通过耳机接收指令。购物节目全天候24小时连续播放。

　　为了吸引观众收看电视购物节目，QVC几乎每小时都有抽奖活动，如果随机选中的4位数字和任何会员号码的前4位数字或后4位数字一样，这些会员就中了100美元的奖券。但是必须及时打电话才能领奖券。任何人都可以免费申请QVC的会员号码。

　　因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。有时，节目主持人还让与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场得奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。

　　2.全面的客户关系管理

　　CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。简单地说，CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。目前，QVC在美国、德国和英国的电视购物客户已经突破1亿，至今每周增加的新顾客超过4万人，且不断地重复购买。其年营收额多年在全美各电视频道中排名第一。其中最为人称道的便是其一贯奉行的全方位的客户关系管理制度。

　　(1)严格的商品售前管理。

　　QVC公司副总裁科斯特洛曾说：“QVC不仅是播出平台，可以说，QVC贯穿于整个产品始端与终端。”目前在中国，电视购物节目大都是商家宣传产品，电视媒体提供播出平台和时段，商家与电视媒体之间没有纽带关系。而在QVC，从一开始就介入到产品中去。对每一份出货的产品都进行严苛的抽样质量检查，以确保每位顾客都能拿到“所见即所得”的满意物品。产品的设计、板样、工厂打样，直到在电视购物频道上宣传、销售，包括售后服务都一手包揽，全面参与。如在中国，QVC就有上海、深圳两个质量检测中心，对产品全方位把关，并提供信息和技术指导。QVC同时还经常敦促厂商提高包装质量、改进用户手册以及通过其他细节来确保客户完全满意。2) 构建呼叫中心（call center），建立完善的配送体系。

　　电视购物的成功实施是电视媒体广告、电话销售和物流配送的有机结合。而QVC公司主要使用呼叫中心（call center）建构销售沟通管道。电话呼叫中心既要完成客户的咨询与促销、订单业务，又要整理归档客户资料，同时要负责发出物流分配指令，负责查询货、款情况，是大型购物集团的重要命脉。迄今为止QVC已在全球建立了9个电话呼叫中心。每一位呼叫中心雇员被称为“客户需求向导”（customer advocate），为不同的客户提供更加个人化、专业化的服务。

　　QVC还具有世界一流的物流配送中心。其货物基本上是通过邮寄方式完成，在收到电话订单之后，80%以上的商品会在45小时寄出。其在美国的配送中心每天可配送30万件。

　　(3)完善的售后服务制度。

　　QVC对于顾客资料完全保密，不论任何商品，顾客在一个月内都可任意退换；在付款方式上，顾客可采用支票、信用卡甚至分期付款 ；如果顾客急需，加付几美元特快邮费，两三天内即可收到所订购的物品。此外，还设有免费电话。

　　QVC还建立了完善的回邮（echomail）系统。通过对大量的客户邮件和客户参数进行分析，将客户归类，跟踪客户需求，并处理投诉信。QVC还利用此系统采取多项措施来加强与供货商之间的关系。

　　(4)电子商务，有所为有所不为。

　　QVC是在1996年9月正式开展网络购物业务的，其购物网站名称叫iQVC。其策略是把iQVC的业务同QVC的总体运营业务结合起来，开发和利用iQVC的网络资源和优化对顾客的服务。公司几乎没有为iQVC支出宣传费用，相反将投资重点移到不断优化iQVC的服务，使顾客日益感受到在QVC购物的便捷。

　　iQVC网站向顾客提供全面的商品与消费信息。顾客只要轻轻按键，就能进入系统直接同客户服务代表通话或网上“交谈”。其平台还提供网上“模特衣着试穿”和“放大镜检查”功能，以便顾客能更清楚地评价欲购首饰与服装是否得体以及商品的制作工艺与质量。iQVC还根据其数据库信息，向老顾客提供其以往所购物品清单，以帮助他们选购合适的配套服装和首饰等商品。

　　在发展电子商务方面，QVC也“有所不为”。90年代中期，当互联网服务刚刚兴起的时候，顾客需要更加迅捷的信息服务，但iQVC公司仍旧使用旧式的、纯文本的系统界面，确保顾客不必经常回答有关产品的诸多问题。1997年iQVC选择建立自己独特的“瘦客户机”客户服务系统，提高效益降低采购成本。

　　附：一则QVC直播秀

　　那是个12月的早上，节目制片人开始为凯西·莱文主持的节目放送片头。莱文正在一个长30分钟的14K金首饰节目里，为女士们介绍一些特别的饰品，可以在犹太教的光明节期间佩戴——这可是个有利可图的市场！

　　她先向观众介绍了嘉宾——一个长着胡子、穿着一身黑色衣服的珠宝设计师。在莱文的鼓励下，这个珠宝设计师开始热烈地描述他的设计是如何地百搭，在节日里穿戴它们将会如何喜庆。接着，莱文问他应该怎样搭配一条金项链时，他想了一下后答道，用一件黑色安哥拉羊毛衫来搭配，会使这条金项链显得十分迷人。显然莱文很喜欢这个主意，还接着讨论了好几分钟。这时回到控制室里，我们发现制片人的荧光屏上正展示着刚才嘉宾提到黑色安哥拉羊毛衫时的图像：第一个屏幕显示来电呼叫量正在快速上升；第二个屏幕显示打入并购买的电话数量，很快这个数字也开始上升；最后一个屏幕则显示直播中的商品的库存量，发现项链的数量开始下降。在演播室里，莱文正在寻找新的角度来展示项链，于是她又问嘉宾还有什么别的衣服可以搭配这条项链，这一次，他想了好一会儿，然后推荐说在圣诞节时可以搭配一件红色安哥拉羊毛衫。这可不符合犹太观众的心意。于是在控制室的电子屏上，销售情况开始逆转——接入电话减少，销售量下降，产品库存量的下降情况也停滞了。于是节目制片人向莱文吼叫，“凯西，赶快把话题转回到黑色安哥拉羊毛衫上！”莱文分秒不差马上就说，“没错，红色是很漂亮，但黑色一向都和黄金最搭配！”呼叫数量和销售额再次开始上升，而库存量亦再度下跌。